リードの受注率は一体どの程度?確率を高めるためのポイントも紹介!

2022.05.26

2022.06.22

BtoBマーケティング

マーケティングや営業担当者にとって、リードの受注率を把握することは重要です。とはいえ、リードの受注率が一般的にどの程度あるのかを知っている方は、少ないのではないでしょうか。

そこで今回は、リードの受注率について詳しく解説します。各ケースごとに、具体的な数字を交えて説明しているので、受注率に関するイメージが深まるでしょう

リードの受注確率を高めるためのポイントも紹介しているので、ぜひ最後までご覧ください。

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リードと受注率の関係とは

受注率は、リード数から成約数を導く過程で使う数字です。リードから受注までの過程は、以下のとおりです。

  1. リード数→商談数 ※商談化率で計算
  2. 商談数→案件化数 ※案件化率で計算
  3. 案件化数→成約数(受注数) ※受注率で計算

上記のように、リード数から成約数を導く過程で使う数字が受注率になります

リードや受注率の活用方法

リードや受注率は、以下2つのケースで活用できます。

  1. リードをKPIとして設定
  2. 受注率で失注分析

各活用方法について、順に解説するので、ぜひ活用してください。

リードをKPIとして設定

1つ目の活用方法は、リードを「KPI」として設定することです。

KPIとは、Key Performance Indicator の略で、重要業績評価指標とも呼ばれます。KPIは、最終目標である「KGI」を達成するための目標を定量的に示す指標です。

ちなみにKGIは、Key Goal Indicatorの略で、重要目標達成指標とも呼ばれます。KPIと一緒に覚えておきましょう。

つまり、BtoBマーケティングの商談プロセスにおいて、リードはKPIとして設定できます。そして、それに対するKGIが成約数です。

KPI(リード数)を設定する際は、最初にKGI(成約数)を決める必要があります。

KGI(成約数)が決まったら、各商談プロセスの係数をもとに、KPI(リード数)を導きます。

リードから成約にいたるまでの具体的な計算方法については、「一般的なリードからの受注率は一体どの程度?」の章で詳しく解説しています。KPIを設定する際の参考にしてください。

受注率で失注分析

2つ目の方法は、受注率による失注分析です。

失注分析は、商談で成約・契約にいたらなかった原因を解明し、次回の営業活動に活かすために行われます。売上を伸ばすためには、失注分析が欠かせません

受注率以外にも、その過程にある「商談化率」や「案件化率」なども一緒に分析することで、より詳しく分析できるでしょう。

なお、失注の原因は、以下3つに分類できます。

原因失注の具体例
内部要因・価格設定に問題があった
・営業担当者の対応に問題があった など
外部要因・顧客の予算範囲外だった
・コロナ禍による経済不況 など
競合要因・競合企業の方が安かった
・サポート面が競合より劣っていた など

製品・サービスによっては、競合に競り負けていることも十分に考えられます。商談がうまくいかないときは、失注分析を行って、次回の提案に活かしましょう。

一般的なリードからの受注率は一体どの程度?

いよいよここからは、リードからの受注率が平均的にどの程度あるのかを、以下4つのケースごとに紹介します。

  1. 問い合わせ
  2. 資料ダウンロード(Google)
  3. 資料ダウンロード(Facebook)
  4. 代理店

具体的な数字を用いて、詳しく説明するので、計算方法のイメージも深まるでしょう

ケース1:問い合わせ 

まずは例として、問い合わせからの受注数を紹介します。

リードが300件あった場合(広告費は3,000,000円とする)、最終的な受注数は約32件になります。その計算過程は、以下のとおりです。

①リード数から商談数の計算

リード(アポ許諾数)300件
商談化率50.00%
商談150件
案件CPA20,000円

②商談数から案件数の計算

商談数150件
案件化率65.00%
案件化97.5件
案件CPA30,769円

③案件数から成約数(受注数)の計算

案件数97.5件
受注率33.00%
受注数32.175件
CAC93,240円

このように、リードが300件あった場合、最終的に約32件が成約にいたります。

ケース2:資料ダウンロード(Google)

続いての例として、Googleから資料ダウンロードした際の受注数を紹介します。

リードが700件あった場合(広告費は10,000,000円とする)、最終的な受注数は約35件になります。その計算過程は、以下のとおりです。

①リード数から商談数の計算

リード(アポ許諾数)700件
商談化率15.00%
商談105件
案件CPA95,238円

②商談数から案件数の計算

商談数105件
案件化率75.00%
案件化78.75件
案件CPA126,984円

③案件数から成約数(受注数)の計算

案件数78.75件
受注率45.00%
受注数35.4375件
CAC282,187円

このように、リードが700件あった場合、最終的に約35件が成約にいたります。

ケース3:資料ダウンロード(Facebook)

次の例として、Facebookから資料ダウンロードした際の受注数を紹介します。

リードが50件あった場合(広告費は2,000,000円とする)、最終的な受注数は約1件になります。その計算過程は、以下のとおりです。

①リード数から商談数の計算

リード(アポ許諾数)50件
商談化率7.50%
商談3.75件
案件CPA533,333円

②商談数から案件数の計算

商談数3.75件
案件化率75.00%
案件化2.8125件
案件CPA711,111円

③案件化数から成約数(受注数)の計算

案件数2.8125件
受注率45.00%
受注数1.265625件
CAC1,580,247円

このように、リード数が50件あった場合、最終的に約1件が成約にいたります。

ケース4:代理店

最後の例として、代理店における受注率を紹介します。

リードが100件あった場合(広告費は1,000,000円とする)、最終的な受注数は49件になります。その計算過程は、以下のとおりです。

①リード数から商談数の計算

リード100件
商談化率90.00%
商談90件
案件CPA11,111円

②商談数から案件数の計算

商談数90件
案件化率80.00%
案件化72件
案件CPA13,889円

③案件数から成約数(受注数)の計算

案件数72件
受注率68.00%
受注数48.96件
CAC20,425円

このように、リードが100件あった場合、最終的に約49件が成約にいたります。

受注の確率を高める7つの方法

ここからは、リードの受注確率を高めるための方法を紹介します。今回紹介するのは、以下の7つです。

  1. 提案時のプランを複数用意する
  2. タイムスケジュールを明確にする
  3. 顧客との対応状況を可視化する
  4. 顧客への対応に優先順位をつける
  5. 詳細に価格の説明をする
  6. 競合との差別化を明確にする
  7. 営業ツールを導入する

順に詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。

1.提案時のプランを複数用意する

提案する際は、複数のプランを提示しましょう。顧客ごとに予算やニーズは、異なるからです。複数のプランを用意すると、柔軟に対応できます。

反対に、用意されたプランが1つのみだと、柔軟な対応ができません。場合によっては、日を改めて訪問する手間が生じます。

そのため、提案時は複数のプランを用意することが重要です。ただし、選択肢が多すぎると、かえって選ぶのが難しくなります。2〜3つ程度用意すると良いでしょう。

2.タイムスケジュールを明確にする

顧客との商談を進める際は、タイムスケジュールを明確に伝えましょう。具体的には、以下のようなスケジュールを伝えることが大切です。

  • 契約への回答期限
  • 契約後の納品日 など

契約の回答期限を明確にしないと、決断を先延ばしにされる恐れがあります。ヒアリングを入念に行い、顧客の要望なども考慮したうえで、回答期限を設けましょう。

3.顧客との対応状況を可視化する

顧客との対応状況は可視化しましょう。可視化すると管理者は、状況の把握が容易になります。

営業時のプロセスが明確になると、適切なアドバイスをしやすくなります

たとえば成果が出ていない営業マンに対し、手本となる担当者を示すことで、より適切なアドバイスができます。

部内の営業力を底上げするためにも、顧客への対応状況の可視化が重要です。

4.顧客への対応に優先順位をつける

顧客に、優先順位をつけることも大切です。受注の確率を高めるには、「どの顧客を重点的に攻めるべきなのか」を見極める必要があります。

優先順位をつける際は、以下3つの情報を参考にすると良いでしょう。

  1. 導入時期
  2. 予算
  3. ニーズ

優先順位をつけると、今何をすべきかが明確になり、効率的に営業活動を進められます。その結果、受注の確率も高まるでしょう。

5.詳細に価格の説明をする

製品・サービスの価格は、詳細に提示しましょう。具体的には、以下の点を伝えることが大切です。

  • 価格に対するメリットや価値
  • その価格になる理由 など

機能面ももちろん、選ぶ上で大切な要素の一つですが、顧客が気にするのは、やはり価格面でしょう。

顧客の予算を上回っても、機能面やサポート面がいかに優れているかを伝えられたら、受注の確率も高まるでしょう

6.競合との差別化を明確にする

競合との差別化ポイントを明確にしましょう。差別化ができないと、ネームバリューのある企業に勝つのは厳しいのです。

競合との差別化を実現させるには、分析が必要不可欠です。具体的には、「3C分析」と「SWOT分析」の2つの手法を用いると良いでしょう。

3C分析とSWOT分析を行うと、競合との立ち位置や、自社の強み・弱みを把握できます

差別化ポイントが明確になると、受注確率は大きく高まるでしょう。

7.営業ツールを導入する

必要に応じて営業ツールを導入するのも、受注の確率を高めるために有効です。具体的には、以下のツールを活用すると良いでしょう。

  • CRMツール
  • MAツール
  • SFAツール

ツールを導入するのにコストは掛かりますが、それを上回るだけの効果を期待できます

たとえば、営業ツールに蓄積されたデータを活用すると、適切かつ迅速な対応ができます。

また、見積書作成や日報作成などの事務作業にかける時間が短縮されると、その分のリソースを他のタスクに充てることも可能です。

このように営業ツールを導入すると、さまざまな恩恵を得られます。その結果、受注率もさらに向上するでしょう。

リードの受注率を高めて利益を最大化しよう

マーケティングや営業担当者にとって、リードの受注率が一般的にどの程度あるのかを理解するのは重要です。

リードの受注率を知ることで、目標とする売上高を達成するための逆算ができます

受注率を把握したら、失注分析も欠かさずに行いましょう。売上高を向上させるには、失注分析が必要不可欠です。分析を行うことで、今後の課題が明確になります。

また、本稿の後半には、受注確率を高める7つの方法について紹介しました。まだできていない方法がありましたら、ぜひ活用してください。

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松永創 FLUED CEO / 代表取締役 BtoBマーケティングスペシャリスト

松永創 FLUED CEO / 代表取締役 BtoBマーケティングスペシャリスト

国内システムメーカーの営業としてキャリアをスタート。その後 テレマーケティング企業で事業/拠点の立ち上げ・営業企画に従事。自身もインサイドセールス部門での業務経験を積む。

その後B2Bマーケティングエージェンシーでベンチャー企業から大手IT企業、製造業など様々なマーケティングに携わる。BtoBマーケティング/営業DX/インサイドセールスで携わった企業/プロジェクトの数は500以上に及び、スピード感あふれるコンサルティングには定評がある。

B2Bマーケティング/営業DXなどのテーマを中心になど講演多數。