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【BtoB製造業向け】マーケティングの必要性や効果的な施策について解説

2024.06.28

2024.06.28

BtoBマーケティング

BtoB製造業は、その業界特性から、従来よりマーケティングの重要性があまり認識されていませんでした。

しかし、昨今の顧客の購買行動の変化や、コロナ禍をきっかけに、徐々にマーケティングの活用が注目され始めています。

そこで本記事では、BtoB製造業におけるマーケティングの必要性や、効果的な施策などについて、他社事例なども交えながら解説していきます。

弊社代表の松永とMonointive 株式会社代表の斉藤さんによるインタビュー記事が、新R25に掲載されました。

BtoB製造業のマーケティングについて語り合っているので、よろしければ以下もご覧ください。

>>製造業のBtoBマーケ・営業に必要なのは「脱・販売施策」。注目企業が提唱する“ある課題感”とは

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BtoB製造業におけるマーケティングの現状

BtoB製造業は、他の業界に比べて、マーケティングに力を入れている企業はそれほど多くありません。

なぜなら、BtoB製造業は参入障壁が高く、新規顧客を獲得する必要がないと考えている企業が多いためです。

例えば、飲食店やITサービスなどの参入障壁が低い業種であれば、競争も激しくなるため、どの企業も新規顧客の獲得に注力するでしょう。

しかし、BtoB製造業では、既存顧客との関係を重視するレガシーな企業が多く、営業活動を効率化させるDXはあまり進んでいません。

以下では、BtoB製造業におけるマーケティングの現状について、詳しく解説します。

先発完投型の営業組織

BtoB製造業では、見込み顧客の発掘からクロージング、アフターフォローまでを全て一人の営業マンが担当する「先発完投型」の営業スタイルが主流です。

このように、一人の担当者が顧客と長い時間をかけて密な関係を作り上げる営業スタイルは、営業の効率性を高める観点ではあまり有効な手法ではありません。

なぜなら、営業活動の専門性が高まらない上に、各部署間の連携もスムーズにできないためです。

効率化を進めるためには、セールス・フォース社が提唱する「The Model」のような分業型の営業スタイルを導入し、各部門が専門性を高めながら連携を強化することが重要です。

先発完投型の営業スタイルによって、各営業活動の効率化を図れていない企業が多いのが、BtoB製造業の現状と言えます。

プロダクト重視のマーケティング

BtoB製造業におけるマーケティングとは「セールスマーケティング」のことではなく「プロダクトマーケティング」のことを指すことが多いです。

セールスマーケティングとプロダクトマーケティングの違いは、以下の通りです。

目的具体的な業務内容
セールスマーケティング ・見込み顧客の送客
・商談送客
・カスタマーサクセスの実現
・ターゲティング施策の立案
・コンテンツ配信
・顧客とのコミュニケーション
プロダクトマーケティング ・製品の売上や利益の最大化・市場ニーズの調査
・競合製品の分析
・製品の企画

BtoB製造業では「良いものを作れば売れる」といった考え方を持つ企業が多く、売り方はそれほど重要視されていない傾向にあります。

顧客情報の連携不足

BtoB製造業では、各部署ごとに顧客の管理方法が異なり、顧客情報が上手く連携できていない企業が少なくありません。

例えば、企業で一貫してMAやCRMツールを導入していれば、顧客サポートに届いた要望を元に、営業部がすぐに提案に行くこともできます。

しかし、ツールを導入していなければ、手動で連携する手間がかかる他、確認漏れなども起きてしまい、結果的にアプローチが遅れてしまいます。

上記のように、BtoB製造業では顧客情報を有効活用できておらず、非効率な営業活動をしてしまっているケースが多く見受けられます。

リソース不足

BtoB製造業は慢性的な人材不足であり、マーケティングに十分なリソースを割くことができない企業が少なくありません。

そのため、知識の乏しい社員が片手間にマーケティング活動をしているケースも多く、成果を上げるのは困難と言えます。

また、他社に依頼するとしても、BtoB製造業におけるマーケティングの知見がある企業は多くありません。

加えて、自社が扱う製品や、現在の自社の状況に近い企業の支援実績がある会社となると、より数が絞られてしまいます。

営業活動の効率化を図れないことから人材不足も解消せず、業界全体として負の連鎖に陥ってしまっているのが現状です。

弊社「株式会社FLUED」では、製造業のご担当者向けにBtoBマーケティング無料相談会を実施しています。ノウハウやリソース不足でお困りの方は、是非ともご参加ください!

BtoB製造業におけるマーケティングの必要性

従来はそれほど重要視されていなかったBtoB製造業のマーケティングですが、昨今の市場環境の変化からその重要性が認識され始めています。

以下では、BtoB製造業におけるマーケティングの必要性について解説します。

顧客の購買行動の変化に対応するため

BtoB製造業では、顧客の購買行動の変化に対応するべく、マーケティングの必要性が高まっています。

従来のBtoB製造業では、既存の取引先との交流や、オフライン会場での展示会などが情報収集の方法として主流でした。

しかし、インターネットの普及や、コロナ禍の影響もあり、検索エンジンやウェビナーなど、オンライン上で情報収集をする担当者も増えてきています。

BtoB製造業の商材や課題は、BtoCに比べて検索される数は多くないものの、企業の担当者が商品の比較・検討を目的として検索をしている場合が多いです。

そのため、検索意図を満たすコンテンツを作ることができれば、商談化や受注に繋がるようなホットリードを獲得しやすいことが特徴です。

顧客の購買行動の変化によるチャンスを捉えるためにも、BtoB製造業におけるマーケティング施策の導入は必要不可欠と言えるでしょう。

DXを推進し、属人性を解消するため

BtoB製造業では、DXを推進することによって、属人性を解消させることが急務です。

前述の通り、製造業界は慢性的な人手不足であるため、リソースが少ない中でも成果を上げなければなりません。

また、業界特有の先発完投型の営業スタイルは、営業マンの質によって成果が大きくブレてしまうことが課題です。

上記の課題を解決するためには、必要に応じてツールなども導入しながら、どの担当者でも成果を出しやすくなる仕組みを整えることが重要です。

コロナ禍や昨今の人手不足も相まって、マーケティング周りに課題をお持ちの企業様は増えてきています。後半では、BtoB製造業のマーケティングにおける効果的な施策や、ポイントについて解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

BtoB製造業のマーケティングで効果的な施策

マーケティングの必要性が高まっているBtoB製造業ですが、実際にどのようなマーケティング施策が有効なのでしょうか?

以下では、BtoB製造業と相性の良い施策について紹介します。

展示会の実施

展示会は、BtoBマーケティングを推進したい企業にとって、相性の良い施策です。

実際の商材を手にとってもらいながら説明できるため、商材のイメージや有用性を認識してもらいやすくなります。

また、展示会では、一度に多くの見込み顧客と接触できるのもメリットです。

例えば、訪問営業の場合は、1社ずつ企業を訪問していく必要があり、その度に多くのリソースを割いてしまいます。

展示会は、リアルな場所で多くの見込み顧客を獲得できる魅力的な手法です。

なお、展示会については以下の記事でも詳しく解説しているため、気になる方は参考にしてください。

展示会でのリード獲得方法を5ステップで徹底解説!よくある失敗例や商談化のコツも

ウェビナーの開催

ウェビナーは、Webとセミナーを組み合わせた造語であり、オンラインで実施されるセミナーのことを指します。

ネット環境さえあれば開催が可能なため、コストがかからないのが特徴です。

加えて、オンラインで参加できることから、参加者側のハードルが低くなるのもメリットです。

ただ、ウェビナーは展示会とは異なり、開催すれば自然に人が集まるわけではありません。

魅力的なコンテンツの企画や、SNSなどを通じた告知などを行い、興味を持つ参加者を事前に集める必要があります。

ウェビナーは、集客に多少のコツが必要なものの、低予算で広範囲にアプローチできる魅力的な手法です。

ターゲティング広告の活用

BtoB製造業では、ターゲティング広告の活用も効果的です。

前提として、BtoB製造業では、ニッチな商材を扱う企業が多くあります。

そのため、競合企業は少なく、広告を通じて自社に興味を持ってもらえた時点で、確度の高い見込み顧客になる可能性が高いです。

ただ、ターゲットになり得る母数自体はそれほど多くないので、大量の資金を使って広範囲に広告を打つことはおすすめできません。

BtoB製造業では、ターゲットを細かく絞ることによって、無駄のない広告を打つことが重要です。

オウンドメディアの運営

オウンドメディアとは、自社で運営するメディアのことで、Webサイトやブログ、メルマガなどが該当します。

昨今では、Web上で情報収集をする担当者が多いため、オウンドメディアによる集客は効果的です。

例えば、長年製造業を営む企業が持っているノウハウや技術は貴重であり、多くの担当者がその情報を探し求めています。

加えて、BtoB製造業はニッチな分野が多く、ネット上で情報を収集しても検索意図を満たすページに辿り着けない場合も少なくありません。

こうした状況に対し、担当者の悩みを解決できるコンテンツを配信できれば、将来の顧客となる可能性が高くなります。

オウンドメディアを運営する際は、自社ならではの強みや、他社の導入事例などを積極的に発信していきましょう。

BtoB製造業は、ニッチな商材を扱う企業様が多いかと思います。可能な限り細かい粒度でターゲットを設定し、コンテンツを作成するのが効果的です。

なお、弊社では、BtoBのコンテンツマーケティングでお悩みの方へ、無料のコンテンツ作成ワークショップを開催しています。

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BtoB製造業のマーケティングを成功させるためのポイント

ここでは、BtoB製造業のマーケティングで成果を出すためのポイントについて解説します。

CRMやMA等のツールで情報を一元管理する

まずは、CRMやMAといったツールを導入し、顧客情報や新規リードの情報を一元管理できるようにしましょう。

CRMやMAとツールを導入することにより、例えば以下のようなことが可能になります。

  • 希望の条件でターゲットリストを自動生成・管理できる
  • リードナーチャリングに関する施策を自動化できる
  • リードの行動履歴を各部門で共有しながら、適切なタイミングでアプローチできる
  • 施策の効果測定・レポーティングができる

上記のように、CRM・MAツールを導入することによって、効率的なリードナーチャリングが可能になります。

慢性的な人手不足である製造業界にとって、ツールを活用した業務の効率化は必要不可欠と言えるでしょう。

マーケティングの専門組織を立ち上げる

マーケティングを推進するために、自社内に専門組織を立ち上げましょう。

BtoB製造業の企業の中には、マーケティングの推進を試みながらも、日々の業務に追われて中々効率化が進まないという企業が少なくありません。

マーケティング施策の導入が中途半端にならないためにも、専門組織を立ち上げることが重要です。

また、リソースの関係上、社内での立ち上げが難しい場合は、外部に委託するのも選択肢の一つです。

ただ、BtoB製造業におけるマーケティングの支援実績がある企業は多くありません。

外部への委託をお考えの方は、ぜひ弊社「株式会社FLUED」にご相談ください。

自社の状況に合わせて施策を検討する

BtoB製造業におけるマーケティングでは、ただ他社の成功事例を模倣すれば良い訳ではありません。

なぜなら、それぞれの会社でビジネスモデルや社内の事情が異なるためです。

例えば、営業部とマーケティングの部署が完全に分断されている企業があったとします。

その場合、CRMなどのツールを導入したとしても、お互いの部署でどのような情報が必要であるかが分からず、なかなか連携が進まないということも起こり得ます。

この場合は、ツールの導入に加えて各部署間で数名単位の配置転換を実施し、お互いの部署の理解を深めることも施策の一つとして有効です。

上記のように、企業によって状況が異なる場合があるため、施策を導入する際には注意しましょう。

マーケティング施策の導入に積極的な企業様も増えてきましたが、上記のポイントが抑えられていない場合は、多くのケースで成果が出ていません。自社の状況を鑑みながら、最適な仕組みを整えるようにしましょう!

BtoB製造業のマーケティングの成功例

ここでは、BtoB製造業におけるマーケティングの成功例について紹介します。

株式会社トヨックス

株式会社トヨックスは、ホースと継手の分野で国内市場シェアの70%を獲得しているメーカーです。

同社では、顧客情報が複数の部門で個別に作成・管理されていたために、データの整合性がとれなくなっていることが課題として認識されていました。

加えて、ホームページの立ち上げに伴い増加した、問い合わせの管理にも手間がかかってしまっていました。

そこで同社では、CRMを導入することによって顧客のデータベースを統合し、データのメンテナンスにかかる作業時間を3分の1に削減させます。

顧客からの問い合わせもCRMに集約し、顧客との関係づくりの効率化を実現させ、年間売上は3倍、新規開発商品の数は4倍にまで増大しました。

株式会社トヨックスの例は、製造業で起きてしまいがちな顧客の連携不足に関する課題を、ツールの導入と仕組み化によって解決した好事例です。

参考:トヨックス|セールスフォース・ジャパン

三栄電子株式会社

引用:三栄電子株式会社

三栄電子株式会社は、50年以上に渡り事業を展開する電子部品の専門商社です。

同社は、展示会を中心に新規顧客開拓をしていたものの、コロナ禍をきっかけに代替の施策を検討し始めます。

そこで、自社のLPへの誘導を目的としたWeb広告を導入し、ターゲットに刺さるキーワードを模索していきました。

その結果、ニーズが顕在化した見込み顧客の流入が大幅に増加し、商談件数・成約件数ともに導入前の10倍まで増加しました。

三栄電子株式会社の例は、Web広告を活用することによって、適切なターゲットに効率的にアプローチをすることができた好事例です。

参考:Google 広告の成功事例:電子部品の専門商社 – Google 広告

製造業のお客様の中には「ウチは知名度がないから…。」という理由でWebマーケティング施策の導入に後ろ向きなご担当者もいらっしゃいます。しかし、適切なターゲットに対して自社商材のメリットを正しく伝えることができれば、知名度に関係なく成果を上げることが十分可能です!

BtoB製造業のマーケティングについて理解を深め、効率的に営業活動を実施していきましょう

本記事では、BtoB製造業のマーケティングにおける課題や、ポイントなどについて解説しました。

BtoB製造業では、以前よりもマーケティングの重要性が理解されつつあるものの、導入には至っていない企業や、正しい方法で活用できていない企業は少なくありません。

反対に、正しくマーケティングを理解して仕組み化できれば、他社に先駆けて大きな利益を得られる可能性が高いです。

BtoB製造業でマーケティングを始める際は、社外リソースの利用も検討した上で、最適な手法を模索していきましょう。

株式会社FLUEDではBtoBのマーケティングにお悩みの方へ、無料のオンライン相談会を実施しております。

数多くの企業様をご支援してきた経験からBtoBマーケティングに関する質問、疑問にお答えいたします。

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松永創

FLUED CEO / 代表取締役 Hubspotシニアスペシャリスト

B2Bマーケティングエージェンシーでベンチャー企業から大手IT企業、製造業など様々なマーケティングに携わる。 HubSpotゴールドパートナーとしても認定され、サポート実績多数。WEBを中心としたオンライン施策から、インサイドセールスや展示会といったオフライン施策まで幅広く支援している。携わった企業/プロジェクトの数は500以上に及び、スピード感あふれるコンサルティングには定評がある。 B2Bマーケティング/営業DXなどのテーマを中心になど講演多數。