BtoBメールマーケティングの最適なKPIとは?

2022.07.19

2022.07.19

BtoBマーケティング

BtoBマーケティングでメールを活用している方も増えていると思います。しかし担当者の中には、メールマーケティングについてのさまざまな疑問を持っている方も多いようです。

実施に弊社FLUEDでも次のような相談をいただきます。

  • 「メールマーケティングの効果を測定できない」
  • 「どこから改善すればよいかわからない」
  • 「なにをKPIに設定すればよいのかわからない」

今回はBtoBマーケティングの担当者に向けて次の内容をお伝えします。

  • メールマーケティングでよく利用されるKPI
  • メールマーケティングの効果を最大化させるKPIの設定方法
  • KPIのチェックにおすすめのツール

メールマーケティングに効果的なKPIの設定やチェック方法について詳しく知りたい場合は、ぜひ最後までご覧ください。

ちなみに弊社では、HubSpotのリード情報にさまざまなデータを付与できる「FindFolio」をリリースしました。従業員情報や法人番号などの詳細な属性データを提供でき、簡単に導入いただけるのが特徴です。

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メールマーケティングで重要な効果測定

メールマーケティングで重要な点は効果測定を実施することです。つまり、メールをただ送れば良いわけではなく、効果を測定してPDCAを回すことが重要です。

メールマーケティングでは効果測定が重要!KPIをもとにしっかりと効果測定して、読者に刺さるメルマガを配信しましょう。

メルマガの効果測定をする場合は、定量的に数字で把握するようにしましょう。効果測定のデータが蓄積されたら、それをもとにメルマガをブラッシュアップすると、より効果的なマーケティングを実践できます。

また正確な効果測定を実施するためにも、適切なKPIの設定が重要です。KPIとは、重要業績評価指標と呼ばれる指標です。メールマーケティングでも、目標達成までの達成度をKPIを設定して把握することが一般的です。

昨今は新型コロナウィルスの流行をきっかけにリモートワークやハイブリッドワークなどの新しい働き方が定着しました。その結果、オフィスへ出社する人も減少。従来の訪問営業がメインのマーケティングが難しくなっている中で、メールマーケティングはより重要になるでしょう。

効果測定を正確に行うためにも、まずは適切なKPIを設定してみてください。

メールマーケティングにおける一般的なKPI

メールマーケティングでは、効果測定をしてPDCAを回すためにKPIの設定が重要です。ここではメールマーケティングで一般的に利用されるKPIをご紹介します。

送信数

送信数とは、メールを配信した数です。メールの送信数は、メルマガの効果を確率で表現する際の母数になります。

例えば、メールの開封数やクリック数を送信数で割って、開封率やクリック率を割り出します。

送信数自体が少ない場合は、メルマガで効果を上げるだけのメール送信数に達していない場合があります。その場合は、イベントやセミナーを開催したり、ホワイトペーパーを提供したりして、顧客のメールアドレスを獲得する必要があります。

開封率

開封率とは、配信したメール送信数に対してメールの開封数を割合で示したものです。次のように計算します。

開封率=開封数÷送信数×100

一般的なテキストメールでは開封数を取得できませんが、htmlメールであれば取得可能です。

メールを送信しても迷惑アドレスフォルダに振り分けられていたり、届いていなかったりする可能性があります。そのため送信状況を把握するためにも、開封率をチェックします。もし、開封率が低い場合は、件名の改善や送信先であるターゲットの再選定、送信する時間帯の検討などが有効です。

閲読時間

閲読時間は、購読者がメールを開封して本文を読んだ時間です。つまり閲読時間が短い場合は、本文を読んでもらえていない可能性があります。メールが開封されても本文を読んでもらえなければ、メールの内容は伝わりません。そのため閲読時間は、重要なKPIの一つです。

クリック率

クリック率とは、メール内のURLがクリックされた割合です。メールマーケティングでは、購読者にメール内のURLをクリックしてもらい、ホームページやランディングページへ誘導します。クリック率を測定すると、購読者を目的のページにうまく誘導できているかを分析できます。

そのため、クリック率が低い場合は、メール本文内の誘導文や文章構成の調整が必要です。

CV率

CV率とは、マーケティングで設定された最終ゴールに到達した購読者の割合です。たとえば、メールの購読者のうち、商品購入や資料請求などを行った人は、コンバージョンとしてカウントされます。

BtoBマーケティングの場合、いきなり購入に至るケースも少ないため、資料請求や問い合わせなどをコンバージョンに設定する場合が多いです。CV率は、施策がどれだけビジネスに貢献できているのかを図るために重要な指標です。

購読停止率

購読停止率とは、メールを受け取る購読者の中で、どれだけの人が購読停止しているかを表す指標です。購読停止が増えると、送信数も減少します。コンバージョンに至る数も減少するため、注意が必要です。購読停止率が高い場合は、メールの内容が購読者に適しているのか、興味関心を喚起しているのかを再考する必要があります。

メールマーケティングで本当に効果が高いKPIとは?

ここまでは、メールを使ったBtoBマーケティングで活用できるKPIをご紹介しました。ところで実際に、どのKPIがメールマーケティングの効果測定や改善に役立つでしょうか。ここでは一般的に設定されるKPIの実態と、弊社の実績から導き出したおすすめのKPIをご紹介します。

開封率

開封率は、メールマーケティングで設定されることの多いKPIの1つです。メールが開封されなければ、本文の内容が購読者に伝わりません。逆に開封されると購読者にメールを呼んでもらえるため、メルマガが効果を発揮していると考えられます。そのため、開封率をKPIに設定している企業も多いと思います。

実は、開封率はそれほど重要ではないかも…

開封率の平均は、業界やテーマによっても大きく異なりますが、20%−45%といわれています。もし、開封率が業界の平均を大きく下回る場合には、ターゲットの選定やタイトルの付け方などを改善する必要があるでしょう。しかし弊社は2つの理由により、開封率をあまり重視しておりません。

1つ目は、開封率は業界やテーマ、タイトルなどの複数の要因で変動するため、数%の違いを分析することが難しいからです。

2つ目は、近年のメーラーやセキュリティソフトには、一斉既読や全メールの自動開封の機能を備えるものが登場しているからです。これらの機能が発動すると、読まずともメールを開封することになるため、開封率に実態が反映されません。

一方、マーケティングオートメーションを導入していてターゲット個人の行動追跡から、例えばメールを開封したことをきっかけに次のアクションを行う設定をしている場合の確認には、開封率も有効です。目的を整理した上で自社の状況を加味して、KPIを検討しましょう。

閲読時間

閲読時間は、購読者がメールをどの程度読んでいるのか把握できる指標の一つです。メールが読まれるとスコアリングされるため、開封率よりも信用できるスコアと考えられます。Hubspotでは、閲読時間が次の3つに分類されます。

  • 読み取り:受信者がEメールを開封し、閉じるまでの時間が8秒以上であった
  • ざっと見:受信者がEメールを開封し、閉じるまでの時間が2~8秒であった
  • ちら見:受信者がEメールを開封し、閉じるまでの時間が2秒以下であった

例えば、送信したメールにて「読み取り」の割合が多い場合はコンテンツ本文までしっかり読み込まれている可能性が高いです。一方、ちら見の場合はメールを閉じるまでに2秒以下であるため、タイトルを確認されたのみで、内容は見られていない可能性があります。または、メーラーの機能で自動開封された可能性もあります。

メールを配信しても、コンテンツが読まれていなければ、マーケティングには役立ちません。開封率の確認よりも、コンテンツがどこまで届いているのかをチェックできる閲読時間をチェックすることがおすすめです。

しかし、メールの購読者がGmailを利用している場合は開封に関するデータを取得できません。送信先にどれくらいフリーアドレスが含まれているのかをチェックしてから活用するようにしましょう。

クリック率

クリック率は、最もおすすめのKPIです。以前はコンテンツの全容をメールの購読者に提供して、しっかり読ませるタイプが主流でした。しかし最近のメルマガは、概要だけ紹介をして、ホームページに遷移を促すタイプが増えています。最近のメルマガの傾向からも、メールのリンク先を購読者にクリックしてもらうことがメルマガの目的の1つといえます。そのためクリック率は、重要な指標の一つです。

いろいろな指標がありますが、最も重要な指標がクリック率!

また購読者にリンクをクリックさせ、ホームページに遷移してもらうことで、ホームページ上の購読者の行動から幅広いデータを取得できます。その結果、より深いマーケティング分析を行うこともできます。

クリック率は先程の閲読時間とは違い、多くのメーラーでも取得ができます。弊社の実績では、ウェビナーや資料送付等の場合でクリック率が0.5%−2%程度となるため、その程度の割合を目標にメルマガを運用していくのがおすすめです。

ここで、クリック率の計算方法について注意したい点が1つ。

一方、注意が必要なのは計算方法です。クリック率は「クリック数÷開封率×100」と計算する場合があります。しかしメーラーの自動開封などの影響で、開封率は実態と異なる場合があるのです。そのため、クリック率を自分で計算する際は、「クリック数÷配信数×100」を利用することをおすすめします。

クリック率を分析するときにおすすめのツール

HubSpotを使うと、クリック率や閲覧時間などを簡単に分析できますよ!

ここまでは、KPIに関して解説しましたが、最後にメールマーケティングを分析するのにおすすめのツールをご紹介します。弊社FLUEDがオススメするのはHubSpotです。

HubSpotでは、クリック率だけではなく、閲読時間もチェックできます。次の3つの分類に基づいてチェックすると、読者がどれくらいメールを読んだのかを把握できます。

  • 「読み取り」
  • 「ざっと見」
  • 「ちら見」

閲読時間もチェックすることで、メーラーの自動開封などに惑わされることがなく、購読者の実態に則したデータを取得できるでしょう。

またCRMと連携させると、送信相手の属性に合わせて文章や写真をパーソナライズしたり、おしゃれなデザインのメルマガを作成したりして様々な機能を利用できます。

BtoBのメールマーケティングに有効なKPIを設定しよう

BtoBメールマーケティングは今注目されていますが、ただメールを送信しているだけでは売上に繋がりません。

メールマーケティングで売上をアップさせるためには、現状を把握し、改善する必要があります。

メールを使ったBtoBマーケティングを成功させるためには、有効なKPIの設定が重要です。従来は開封率がKPIの主流でしたが、ご紹介したとおり開封率は実態とは違う数字の場合も増えています。

そこで閲読時間やクリック率をKPIとして設定するのがおすすめです。まずはメルマガの成績を、閲読率やクリック率という視点で分析してみてはいかがでしょうか?その際に、閲読時間を取得が可能なHubSpotの導入も検討してみてください。

すでに無料版のHubSpotを利用している方向けに、オンライン相談会も行なっています。無料で参加できるので、ぜひ相談してみてください。

ちなみに弊社では、HubSpotのリード情報にさまざまなデータを付与できる「FindFolio」をリリースしました。従業員情報や法人番号などの詳細な属性データを提供でき、簡単に導入いただけるのが特徴です。

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松永創 FLUED CEO / 代表取締役 BtoBマーケティングスペシャリスト

松永創 FLUED CEO / 代表取締役 BtoBマーケティングスペシャリスト

国内システムメーカーの営業としてキャリアをスタート。その後 テレマーケティング企業で事業/拠点の立ち上げ・営業企画に従事。自身もインサイドセールス部門での業務経験を積む。

その後B2Bマーケティングエージェンシーでベンチャー企業から大手IT企業、製造業など様々なマーケティングに携わる。BtoBマーケティング/営業DX/インサイドセールスで携わった企業/プロジェクトの数は500以上に及び、スピード感あふれるコンサルティングには定評がある。

B2Bマーケティング/営業DXなどのテーマを中心になど講演多數。